Copywriting tips: il tono di voce

Posted by on dic 18, 2012 in Blog | No Comments

Qualche articolo fa, il sottoscritto vi ha esposto le dieci tipologie di headline che potete utilizzare per creare il vostro titolo ideale o per lo slogan vincente di una campagna pubblicitaria. Se cliccate QUI potete rileggere il post in questione.
Ora esploriamo anche un altro aspetto relativo alle suddette headline, la cui importanza non va assolutamente sottovalutata, ma che rappresenta un punto di partenza per un buon lavoro: il tono di voce.
Partiamo con il presupposto che l’headline, molto spesso, lavora insieme al visual. L’intensità e il tono di voce di cui parliamo, quindi, dipende dall’immagine che accompagna lo slogan, a meno che non si tratti di copy-ad, dove (come dice Annamaria Testa nel suo libro La Parola Immaginata) “il testo è il visual di se stesso”.

Parlando dei differenti gradi di intensità di un enunciato possiamo distinguere tra:
statement
understatement
overstatement

Se statement corrisponde ad una affermazione, possiamo intuire sin da subito a cosa corrispondono understatement e overstatement.

Statement
Come detto prima, ci troviamo di fronte ad uno statement quando l’enunciato corrisponde ad una affermazione senza fronzoli. Con uno statement ci limitiamo a elaborare una frase che descriva in maniera semplice il prodotto, soffermandoci eventualmente sull’aspetto che vogliamo mettere in risalto. In questo caso il visual potrebbe essere rappresentato da un’automobile che viaggia tranquillamente su di una strada dissestata.

LE AUTOMOBILI XXXXXXXXX NON SI FERMANO MAI

 Understatement
L’understatement è un “suggerimento dato sottovoce” (sempre con le parole di Annamaria Testa) e si ottiene quando l’enunciazione risulta riduttiva rispetto al visual.
Aggiungiamo al visual dell’auto che viaggia si di una strada dissestata l’immagine di due gruppi armati di sodati che combattono un feroce scontro a fuoco, proprio accanto all’automobile.
Per avere un understatement potremmo utilizzare l’headline

LE AUTOMOBILI XXXXXXXXX NON SI ROMPONO MAI

dove appare evidente che il concetto di “rompersi” è riduttivo per un’automobile che si trova nel mezzo di una guerra

Overstatement
L’overstatement è una dichiarazione evidentemente sproporzionata a quelle che possano essere le abituali caratteristiche del prodotto oggetto della pubblicità. Funziona solamente nel momento in cui la correlazione con il visual rimane comunque intatta e che l’esagerazione venga compresa per quello che vuole essere: un’esagerazione, appunto.
Per costruire questo overstatement cambiamo il visual. Abbiamo la medesima auto parcheggiata in giardino con intorno dei bambini che giocano a fare i guerrieri.

LE AUTOMOBILI XXXXXXXXX SUPERANO TUTTE LE GUERRE

In questo caso l’esagerazione è assicurata. I bambini giocano con le spade finte, ma parlare di guerra è sicuramente eccessivo. Eppure il visual con quei bambini e la parola “guerra” sono in stretta correlazione.

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